Wie die größten österreichischen Banken ihre Customer Journey an die realen Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen können, zeigt die aktuelle Studie von Finanz Marketing Verband Österreich (FMVÖ) und Google. Die Daten der ersten ORI-Studie (Omnichannel-Readiness-Index) im Bankenbereich wurden von MindTake Research in Form einer Kundenbefragung im September 2018 erhoben.
Der ORI bewertet, wie moderne Banken on- und offline Kommunikationskanäle intelligent miteinander verbinden. „Der persönliche Kontakt zum Kundenberater, sei es zu Fragen der Kontoführung oder zum Abschluss neuer Produkte, ist für Kunden momentan noch an erster Stelle. Banken sollten jedoch beachten, dass der Trend unaufhaltsam in Richtung digitaler Touchpoints geht“, erläutert FMVÖ-Vorstand Robert Sobotka eine Kernerkenntnis der Studie. So erledigen 89 Prozent der befragten Personen ihre Bankangelegenheiten bereits elektronisch, nicht digitale Kontaktmöglichkeiten wie Telefon oder Filialbesuche werden aber ebenso von 89 Prozent genutzt. „Wie die Studie ergeben hat, schätzen Kunden vor allem individualisierte Service-Möglichkeiten – wie zum Beispiel die Rückrufmöglichkeit durch einen bestimmten Berater“, betont Sobotka.
Kundennahe Customer Journey
„Unser Ziel war es, mit dem ORI einen klaren Überblick der Potentiale für Banken zu schaffen – also Klarheit, was sich Kunden, und vor allem potentielle Neukunden, von ihrer Bank wünschen und erwarten. In vielen Fällen ist das die kluge Verbindung von digitalen und stationären Kontaktpunkten: zum Beispiel den Berater direkt aus der Banking App oder von der mobilen Website aus zu erreichen”, erklärt Matthias Zacek, Industry Head Google Austria. Wie die Umfrage ergab, ist bei der mobilen Nutzung das Angebot einer Banking-App für zwei Drittel der Befragten wichtig, ebenso wie die Kontaktinformationen in der App gefolgt von der Nutzung ohne Login. Momentan nutzen 79 Prozent ihre Banking-App mindestens einmal pro Woche. Beim Kreditrechner ist die Nutzung am Desktop zwar wichtiger als am Smartphone, jeder Zweite gab aber an, dass es für ihn relevant sei, dass diese Ergebnisse erhalten bleiben oder geteilt werden können. Durch die steigende Nutzung der digitalen Kontaktpunkte ist für die Kunden auch die Sicherheit in der Online-Kommunikation mit den Bankinstituten von Bedeutung: Für 77 Prozent sind angegebene Sicherheitszertifikate und Gütesiegel auf der Website oder in Apps ein hoher Vertrauensfaktor. Da Konsumenten Banking Apps auch als die am stärksten ansteigenden Kontaktmöglichkeit einschätzen, ist eine Vertrauensbildung der Banken gegenüber ihren Kunden wichtig.
Künftiger Trend bei Bankgeschäften
Für die Abwicklung regulärer Bankangelegenheiten schätzen 42 Prozent der Befragten, dass diese häufiger über Smartphone oder Tablet erfolgen wird. 38 Prozent glauben, dass die Informationsbeschaffung über Smartphone erfolgt, die Abwicklung jedoch über den PC. 24 Prozent der Befragten schätzen, dass sie den Berater künftig seltener als jetzt benötigen werden – damit verzeichnet der Berater in der Filiale unter allen Touchpoints den stärksten Rückgang. Das äußert sich auch in dem Trend, dass vor allem für 30- bis 39-Jährige der Online-Abschluss von Produkten relevant ist – insgesamt sehen es 50 Prozent der Kunden als wichtig an, ihre Produkte komplett online abschließen zu können. „Die Geschwindigkeit von mobilen Webseiten ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Die Kundenerwartung liegt bei zirka drei Sekunden Ladezeiten – die schnellsten Banken in der Studie schaffen sehr gute vier Sekunden aber insgesamt gibt es hier sicherlich noch viel Potenzial. Auf testmysite.thinkwithgoogle.com, die auch als Test-Instrument für die Studie verwendet wurde, kann man zum Beispiel nicht nur die Geschwindigkeit seiner Webseite testen, sondern erhält auch direkt konkrete Optimierungsvorschläge", erklärt Stefanie Reif, Industry Manager Google Austria.
Österreichische Banken im ORI-Check
Im Rahmen der Studie wurden in einem mehrstufigen Prozess auch die Online-Auftritte 21 österreichischer Banken in fünf Kategorien untersucht. Im Gesamt-Ranking konnte sich die Sparkasse Tirol (74 Prozent) vor der Steiermärkischen Bank und Sparkasse (72 Prozent) und der Sparkasse Oberösterreich (72 Prozent) durchsetzen. Diese drei Institute führen mit einem Score von 70 Prozent ebenso die Kategorie „Flexible Kontaktmöglichkeiten“ vor der Hypo Tirol (68 Prozent) und der Bank für Kärnten und Steiermark – BKS (67 Prozent) an. Die Sparkasse Tirol konnte mit einem Wert von 94 Prozent ebenfalls in der Kategorie „Wegweiser in die Filiale & Cross-Channel Services“ punkten. Dahinter die ex aequo Zweitplatzierten Steiermärkische Bank und Sparkasse, Sparkasse Oberösterreich und Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien (91 Prozent), knapp gefolgt von der Volksbank mit 90 Prozent. Hinsichtlich der „Information und Transparenz“ liegt die Anadi Bank mit einem Score von 73 Prozent mit großem Abstand vor der Oberbank (60 Prozent) und der Erste Bank (59 Prozent). Beim „Kreditrechner“ setzte sich die Hypo Niederösterreich & Wien (55 Prozent) vor der Anadi Bank (51 Prozent) und der Hypo Tirol (42 Prozent) durch. Bei der Kategorie „Nutzerfreundlichkeit“ lieferten sich die BTV (95 Prozent) und die Anadi Bank (94 Prozent) ein Kopf-an-Kopf-Rennen, gefolgt von Raiffeisenlandesbank Steiermark und Raiffeisenlandesbank Niederösterreich-Wien mit 77 Prozent. „Wie sich im Desk Research in Verbindung mit der Konsumentenbefragung gezeigt hat, werden künftig jene Banken ihre Kundenbindung stärken, die sowohl ihr digitales Service inklusive App sehr kundennahe wie auch persönlich individualisiert gestalten, dabei ihre digitalen Sicherheitsaspekte gut kommunizieren und gleichzeitig an den gewünschten Stellen gute persönliche Beratung anbieten“, erläutert MindTake-Research-Geschäftsführerin Petra Kacnik-Süß.
Für die Befragung wurden im September 2018 Personen in ganz Österreich mittels Computer Assisted Web Interviews befragt. Die Stichprobe umfasste 1.007 Personen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Alle Teilnehmer der Befragung sind Kunden von österreichischen Banken.
Hier können Sie sich die detaillierten Studienergebnisse holen.