Die Forschungsergebnisse der Masterarbeit zum Thema „Die Macht der KonsumentInnen – ein Vergleich von User Reviews auf C2C und C2B-Plattformen aus Sicht der Spieltheorie am Beispiel Airbnb und Booking.com“, die FH Studentin Elisabeth Grießler aus dem Masterstudiengang Digital Marketing & Kommunikation an der FH St.Pölten verfasste, zeigen dass Userinnen und User der beiden Plattformen kaum signifikante Unterschiede im Bewertungsverhalten aufweisen. Die Online-Befragung wurde in Zusammenarbeit mit Mindtake Research bei 200 Online-Usern im Alter von 16 bis 64 Jahren im Zeitraum von Juli bis August 2019 österreichweit durchgeführt und umfasst Userinnen und User mit Bewertungserfahrung.
Kaum Unterschiede bei Bereitschaft zu Reviews
Aus den Ergebnissen der Masterarbeit geht hervor, dass die Verhaltensweisen der User bei negativen Erfahrungen mit Unterkünften über beide Plattformen hinweg ähnlich sind. Zudem liegt ein Zusammenhang zwischen der Bewertungsregelmäßigkeit und dem gewählten Kanal bei negativen Erfahrungen vor. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass sowohl die Nutzer von Airbnb als auch jene von booking.com Reviews verfassen, um anderen Usern durch ihre Erfahrungsberichte eine Hilfestellung bei der Auswahl eines passenden Angebots zu bieten. 31 Prozent der Airbnb- und 28 Prozent der booking.com-Nutzer veröffentlichen ihre Meinung bei negativen Erfahrungen vor allem auf den jeweiligen Plattformen. Im Gegensatz dazu ist der direkte, persönliche Kontakt mit dem Host oder dem Unternehmen bei negativen Erlebnissen mit der Unterkunft, für 26 Prozent der Airbnb-User wichtiger, als für booking.com-User (15 Prozent). Besonders bei Airbnb-Nutzern nimmt der private Kontakt mit dem Host mit 26 Prozent einen wichtigen Stellenwert ein. Bei booking.com ist hingegen der Anteil an klassischem Word of Mouth im Freundes- und Familienkreis mit 11 Prozent vergleichsweise stark. Zudem zeigt die Studie, dass es bei booking.com insgesamt einen kleineren Anteil an Personen gibt, die sich subjektiv mit negativen Erfahrungen konfrontiert sahen.
Anonyme Bewertungen sind rarer
Die Ergebnisse der Masterarbeit verdeutlichen außerdem, dass ein Zusammenhang in der Bewertungshäufigkeit und dem gewählten Kanal bei negativen Erlebnissen mit Unterkünften auf der jeweiligen Plattform besteht. Booking.com-Nutzer, die „oft“ und „immer“ Bewertungen nach einer Buchung tätigen, teilen ihre negativen Erfahrungen öffentlich auf der Plattform. Der direkte Kontakt zum Anbieter, Social Media und die klassische Mundpropaganda werden von jenen Personen gewählt, die nur „gelegentlich“ oder „selten“ Bewertungen nach einer Buchung durchführen. Dabei verwenden 69 Prozent der booking.com-User bei einer öffentlichen negativen Bewertung ihr Profil, 31 Prozent bewerten anonym. Auf Airbnb ist kein signifikanter Unterschied zu erkennen.
Des Weiteren geht aus der Umfrage hervor, dass 73 Prozent der User ihre Reviews zukünftig inhaltlich ändern würden, wenn Unterkunftgeber auf diese reagieren. Wird nicht auf die Rezension reagiert, sind keine inhaltlichen Änderungen geplant. Diese Erkenntnisse treffen sowohl für User von Airbnb als auch von booking.com zu.
