Das Internet gilt heutzutage als unverzichtbares Medium im Reisebuchungsprozess – besonders digitale Bewertungen und Rezensionen („elektronisches Word of Mouth“) sind in diesem Zusammenhang besonders für die Generation Z sehr wichtig geworden. Nina Lisa Nagel hat sich im Zuge ihrer Masterarbeit an der FH St. Pölten näher angesehen, an welchen Punkten des Buchungsprozesses junge Reisende durch Online-Rezensionen erreicht und durch welche Faktoren diese Bewertungen für ihre Buchungsabsicht relevant werden.
Die Studentin des Master-Studiengangs „Digital Marketing und Kommunikation“ der Fachhochschule St. Pölten hat in einer Online-Befragung (CAWI) in Zusammenarbeit mit MindTake 199 Österreicher:innen im Alter von 18 bis 27 Jahren, die Erfahrung mit Reisebuchungen haben und dafür bereits Online-Bewertungen genutzt haben, befragt.
Online-Bewertungen als wichtige Informationsquelle in der Hotelbuchung
Zuerst wurde die Wichtigkeit von Online-Bewertungen in der Buchung einer Reiseunterkunft untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass 33,2% der Teilnehmer:innen diese als sehr wichtig erachten, während 43,2% sie als eher wichtig empfinden. Bei 20,1% der Befragten werden sie als wichtig angesehen, und nur 3,5% halten sie für eher eher nicht wichtig. Die Option "gar nicht wichtig" wurde nicht genannt und ist daher im abgebildeten Diagramm nicht berücksichtigt.
Online-Buchungen in allen Buchungsphasen von Bedeutung
Zudem wurde der Zweck der Nutzung von Online-Bewertungen im Buchungsprozess von Reiseunterkünften erhoben. Dabei fallen 28,7% der Antworten auf die Ausprägung „um zusätzliche Informationen zu bekommen“, 22,6% auf „um Fotos von anderen Gästen anzusehen“ und „zur Buchungsentscheidung“ ist durch 21% repräsentiert. Die Antwortmöglichkeit „zur Bekräftigung vor der fixen Buchung“ steht für 17,8% der Antworten und „wenn die Informationen in anderen Medien wenig aussagekräftig waren“ für 9,9%. Daraus kann geschlossen werden, dass Online-Bewertungen generell an allen Punkten des Buchungsprozesses von Reiseunterkünften verwendet werden. Kurz vor der Buchung greifen die jungen Menschen allerdings nur bedingt auf Online-Bewertungen zurück und nutzen diese eher in den anfänglichen Phasen, um an zusätzliche Informationen zu kommen und die Angebote unterschiedlicher Hotels zu selektieren.
Auch der Zweck der Nutzung von Online-Bewertungen im Buchungsprozess von Reiseunterkünften wurde untersucht. Die Antwortmöglichkeit „um zusätzliche Informationen zu bekommen“ wurde mit 28,7% am häufigsten genannt, gefolgt von „um Fotos von anderen Gästen anzusehen“ (22,6%). Fast genauso viele (21%) gaben an, Online-Bewertungen „zur Besuchsentscheidung“ zu nutzen – 17,8% wollen durch die Online-Bewertungen ihre fixe Buchung bekräftigen. Am wenigsten häufig (9,9%) wurde die Antwortmöglichkeit „wenn die Informationen in anderen Medien wenig aussagekräftig waren“ gewählt.
Dies zeigt, dass Online-Bewertungen während des gesamten Buchungsprozesses von Reiseunterkünften eine Rolle spielen. Allerdings greifen junge Menschen kurz vor der Buchung weniger auf Online-Bewertungen zurück und nutzen sie eher in den Anfangsphasen, um zusätzliche Informationen zu sammeln und verschiedene Hotelangebote zu vergleichen.
Hohe Informationsqualität und glaubwürdige Quellen als relevante Faktoren der Buchungsabsicht
Die Studie zeigt, dass sowohl Informationsqualität (Relevanz, Aktualität, Genauigkeit, Vollständigkeit) als auch die Glaubwürdigkeit der Quelle (Vertrauenswürdigkeit, Expertise) wichtige Faktoren für Online-Bewertungen bei der Gen Z sind. Die Relevanz dieser Faktoren für die Buchungsabsicht wurde durch fiktive Hotelbewertungen und Regressions- sowie Korrelationsanalysen untersucht.
Die Informationsqualität hat einen signifikanten, jedoch gering bis mittelstarken Einfluss auf die Buchungsabsicht (Regressionskoeffizient 0,855; Korrelation nach Spearman rs = 0,583, p < 0,001). Gleiches gilt für die Glaubwürdigkeit der Quellen (Regressionskoeffizient 0,533; Korrelation nach Spearman rs = 0,499, p < 0,001). Bewertungen von schlechter wahrgenommener Qualität und weniger glaubwürdig wahrgenommene Quellen sind hingegen weniger relevant.