Wir leben in aufregenden Zeiten, in denen künstliche Intelligenz (KI) immer mehr Bereiche unseres Lebens transformiert. Doch, können mit Hilfe von bildgebender künstlicher Intelligenz auch effektive Werbemittel erstellt werden? Patrick Seidl aus dem Master-Studiengang „Digital Marketing & Kommunikation“ der FH St. Pölten ging im Rahmen seiner Masterarbeit dieser Frage auf den Grund. Er führte eine quantitative Online-Befragung (CAWI) in Zusammenarbeit mit MindTake Research durch. Dabei wurden 194 Österreicher:innen (Männer und Frauen) im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt.
Eine quantitative Studie liefert Einblicke
Im ersten Teil der der Untersuchung wurden traditionell gestaltete Werbeplakate gegen KI-Generierungen getestet. Das Ziel war es herauszufinden, welches der beiden Plakate von den Proband:innen als kreativer bewertet wird. Das Konstrukt „Kreativität“ setzt sich aus mehreren Variablen zusammen und wurde auf einer Skala von eins bis fünf angegeben. Die Ergebnisse zeigen, dass bei allen Plakaten die KI-generierte Version (Mittelwert = 2,66) genauso kreativ bewertet wurde, wie das Original-Plakat (Mittelwert = 2,70). Das bedeutet, dass KI sich durchaus dazu eignet, effektive Werbemittel zu erstellen.
Jedoch sollte man beachten, dass die KI-Generation (noch) nicht vollkommen automatisiert ist und menschliche Designer:innen nicht zur Gänze ersetzt werden – im Gegenteil, ihr Aufgabenbereich wird viel mehr um die KI-Komponente erweitert. Eine weitere Einschränkung beim Einsatz von KI ist, dass Text, Menschen sowie konkrete Logos oder Produkte nicht fehlerfrei generiert werden können. Zum aktuellen Zeitpunkt schwächeln auch die besten KI-Tools bei diesen Aufgaben. Updates der Software sowie genaue Eingaben sind erforderlich.
Unterscheidbarkeit von KI-generierten und traditionell gestalteten Werbeplakaten
Im zweiten Teil der Untersuchung wurde aufgedeckt, dass KI-Werbemittel von Proband:innen als solche zuversichtlich erkannt werden können. Bei einem t-Test mit gepaarten Stichproben wurde herausgefunden, dass nur bei einem der sechs Plakate ein zufälliges Ergebnis vorliegt. Für den p-Wert, welcher üblicherweise mit 0,05 definiert wird und als Schwellenwert für ein signifikantes Ergebnis herangezogen wird, wurde für das Plakat von „Sea Shepherd“ ein Wert von p= 0,328 berechnet. Das bedeutet, dass in diesem Fall die Proband:innen die KI nicht enttarnen konnten. Bei den anderen Plakaten gab es überall signifikante Unterschiede mit p< 0.001.
Handlungsempfehlungen für Werbetreibende
KI- generierte Bildgestaltung bietet einen gewaltigen kreativen Pool sowie eine konstante Verfügbarkeit von kreativen Ressourcen. Unternehmen können flexibel und kontinuierlich Werbematerialien erstellen, ohne auf begrenzte Ressourcen angewiesen zu sein. Dies ist besonders bei großen Kampagnen, Prototypen, Präsentationen oder bei der Anpassung von Inhalten an verschiedene Plattformen nützlich. Die Untersuchung zeigte, dass KI generierte Werbemittel von Proband:innen als ebenso kreativ wie traditionell, erstellte Anzeigen bewerten werden. Aber das KI-Werbebild wird höchstwahrscheinlich von den Betrachter:innen erkannt werden. Das bedeutet, dass es nur sinnvoll ist eine KI einzusetzen, wenn ein KI-Effekt angestrebt werden soll oder es egal ist, wenn die Betrachter:innen die KI erkennen konnten.